Hoe bereikt u de ongrijpbare Gen Z doelgroep via sponsoring van esports toernooien?

Als marketingdirecteur voelt u de druk: de Gen Z-doelgroep, opgegroeid met ad-blockers en een feilloze neus voor onoprechte marketing, lijkt onbereikbaar via traditionele kanalen. U hoort de buzzwords: gaming, esports, Twitch. De cijfers over miljoenen kijkers en een exponentieel groeiende markt zijn verleidelijk. De voor de hand liggende oplossing lijkt het sponsoren van een toernooi of team, in de hoop dat uw logo gezien wordt door deze ongrijpbare consumenten.

Maar de meeste merken die deze route bewandelen, falen. Ze behandelen esports als een reclamebord en worden door de kritische gaming community genegeerd of zelfs bespot. Ze plakken hun logo op een shirt of banner en verwachten resultaat, zonder de cultuur te begrijpen. Dit leidt tot verspild budget en een beschadigd merkimago. De kern van het probleem is dat ze proberen zichtbaarheid te kopen, terwijl ze geloofwaardigheid zouden moeten verdienen.

Maar wat als de sleutel niet ligt in zichtbaarheid, maar in relevantie? Wat als u stopt met denken als een adverteerder en begint te denken als een onderdeel van de community? Dit artikel breekt met de conventionele wijsheid over esports sponsoring. We duiken dieper dan de oppervlakkige ‘wees authentiek’-adviezen. We introduceren het concept van cultureel kapitaal: de meetbare merkwaarde die u opbouwt door écht iets toe te voegen aan de wereld van de gamer. We laten zien waarom een slimme, lokale activatie in Nederland waardevoller kan zijn dan een duur partnerschap bij een wereldwijde finale.

Aan de hand van concrete Nederlandse cases van merken als KPN, Ajax en zelfs Sanquin, ontdekt u een strategisch raamwerk. U leert hoe u de juiste keuzes maakt tussen platforms, partners en metrics. Dit is geen gids over hoe u uw logo op een stream krijgt; dit is een masterclass in hoe u een blijvende connectie opbouwt met de consument van morgen.

In dit artikel verkennen we een strategisch pad, van het begrijpen van het complexe ecosysteem tot het meten van de daadwerkelijke return on investment. De volgende secties bieden een gedetailleerd overzicht van elke cruciale stap in uw reis naar succesvolle esports marketing.

Wat is het verschil tussen Twitch, League of Legends en een LAN-party?

Voordat u ook maar één euro investeert, is het cruciaal om het speelveld te begrijpen. De term ‘esports’ is een containerbegrip voor een complex ecosysteem met verschillende contactpunten, elk met een eigen cultuur en functie. Deze verwarren is de eerste stap naar een mislukte campagne. In Nederland alleen al is dit speelveld aanzienlijk; volgens Statista-onderzoek bereikt de Nederlandse esports-markt in 2024 een waarde van €47,6 miljoen.

Laten we de belangrijkste componenten ontleden met een analogie:

• De Game (bv. League of Legends, EA SPORTS FC): Dit is de sport zelf. Het is het speelveld, de regels, de bal. Het is de kernactiviteit waar de community om draait. Merken kunnen zich hier direct aan verbinden, bijvoorbeeld door in-game items te sponsoren, maar dit vereist diepgaande kennis.
• Het Platform (bv. Twitch, YouTube Gaming): Dit is het clubhuis, het café en het stadion ineen. Hier komen gamers samen om te kijken, te chatten en te socializen rondom de game. Twitch is niet de sport, maar de plek waar de sport wordt beleefd. Voor merken is dit vaak het meest toegankelijke en belangrijkste contactpunt.
• Het Evenement (bv. een LAN-party, KPN eDivisie Finals): Dit is het festival of de finale. Het kan online zijn, zoals een wereldkampioenschap, of fysiek, zoals de evenementen in het Rabo Esports Stadium Amsterdam. Dit zijn piekmomenten van aandacht waar de community samenkomt om te vieren.

Een uitstekend Nederlands voorbeeld van een succesvolle platformstrategie is KPN’s ‘Legends of Gaming’ (LOG). In plaats van zich aan één game te binden, creëerde KPN zijn eigen YouTube-format waarin populaire Nederlandse creators het tegen elkaar opnemen in verschillende games. Met meer dan een miljard minuten kijktijd is LOG een cultureel fenomeen geworden dat KPN organisch verbindt met de doelgroep, ver buiten de grenzen van één specifieke game of evenement.

Uw strategie hangt af van welk deel van dit ecosysteem u wilt bereiken. Wilt u de sporters zelf bereiken (de game), de fans in het stadion (het platform), of de feestvierders op het festival (het evenement)? Elk vereist een andere aanpak en biedt een andere kans om cultureel kapitaal op te bouwen.

Waarom platte logo-plakken averechts werkt bij gamers en wat u wél moet doen

De grootste fout die non-gaming merken maken, is de esports-arena betreden met een traditionele advertentie-mindset. Een logo op een shirt of een pre-roll advertentie wordt door de gaming community, die is opgegroeid met het negeren van reclame, gezien als ruis. In het ergste geval wordt het gezien als een respectloze inbreuk op hun ruimte, wat leidt tot actieve afkeer. Dit ‘platte logo-plakken’ bouwt geen merkwaarde op; het breekt het af. Gamers waarderen geen merken die hen onderbreken, maar merken die hun passie verrijken.

De oplossing ligt in wat we ‘waarde-uitwisseling’ noemen. In plaats van te betalen voor zichtbaarheid, investeert u in een activatie die de game-ervaring voor de community beter, leuker of memorabeler maakt. U geeft iets van waarde—entertainment, een unieke ervaring, ondersteuning van hun favoriete speler—en in ruil daarvoor krijgt u hun aandacht, respect en loyaliteit. Een studie toonde bijvoorbeeld aan dat van de 44% van de millennials die in aanraking kwamen met de Ziggo eBattle F1, zij aangaven een positiever beeld van het merk te hebben. Dit resultaat komt niet door het logo, maar door de activatie.

Een meesterlijk Nederlands voorbeeld van waarde-uitwisseling is de KPN eDivisie Finals in het Rijksmuseum. In plaats van een standaard finale in een evenementenhal, faciliteerde KPN een strijd om het landskampioenschap onder het toeziend oog van Rembrandts ‘De Nachtwacht’. Deze activatie deed verschillende dingen briljant:

• Het creëerde unieke, deelbare content die wereldwijd de aandacht trok.
• Het verhief esports door het te verbinden met het meest prestigieuze culturele erfgoed van Nederland.
• Het bood spelers en fans een ‘once in a lifetime’ ervaring.

KPN kocht geen zendtijd; ze creëerden een cultureel moment. De merkwaarde die hieruit voortvloeit, is oneindig veel groter dan die van duizenden logo-impressies. De focus lag op het creëren van een authentieke en gedenkwaardige ervaring die de community waardeert.

Zoals deze afbeelding illustreert, is de meest effectieve merkintegratie er een die natuurlijk aanvoelt binnen de omgeving. De opwinding en connectie tussen de spelers staan centraal, terwijl het merk een faciliterende rol op de achtergrond speelt, in plaats van schreeuwerig om aandacht te vragen.

Moet u een individuele streamer sponsoren of een heel esports-team?

Nu u weet dat waardecreatie de sleutel is, is de volgende strategische vraag: via welk kanaal levert u die waarde? De twee meest voor de hand liggende keuzes zijn het sponsoren van een individuele content creator (een ‘streamer’) of een professioneel esports-team. Dit is geen keuze tussen goed of fout, maar een strategische afweging die afhangt van uw marketingdoelstellingen, budget en merkimago. De Nederlandse markt, die volgens Jan-Willem Roest (destijds CEO van PayPal Benelux) al in 2018 naar verwachting 1,4 miljoen fans telde, biedt voor beide opties volop kansen.

Het sponsoren van een individuele streamer is vergelijkbaar met traditionele influencer marketing, maar dan intenser. Streamers hebben vaak een zeer hechte, loyale community die hen vertrouwt.

• Voordelen: Directe, persoonlijke aanbeveling; hoge mate van interactie en engagement; flexibele en creatieve campagnemogelijkheden; vaak een lager instapbudget.
• Nadelen: Het succes hangt af van één persoon (risico voor merkimago); bereik is vaak beperkter tot de niche van die streamer; schaalbaarheid kan een uitdaging zijn.

Het sponsoren van een professioneel esports-team (zoals Team Liquid of een lokaal Nederlands team) is meer te vergelijken met traditionele sportsponsoring. U associeert uw merk met een teamidentiteit, prestatie en de droom om de beste te zijn.

• Voordelen: Groter en breder bereik via meerdere spelers en kanalen; associatie met professionaliteit en competitie; meer exposure-mogelijkheden (shirts, events, social media); langetermijn-storytelling.
• Nadelen: Hogere investering; minder persoonlijke connectie met de fans; de boodschap van het merk kan verwateren tussen andere sponsors; minder flexibiliteit.

De keuze hangt af van uw ‘activatiefunnel’. Bent u op zoek naar snelle, diepe connecties binnen een specifieke niche om merkbekendheid en vertrouwen op te bouwen? Dan is een streamer een uitstekende keuze. Wilt u uw merk op de lange termijn positioneren als een belangrijke speler in de scene en een breed publiek bereiken? Dan is een team wellicht geschikter. Veel succesvolle merken, zoals Red Bull, doen beide: ze sponsoren topteams voor het bereik en individuele ‘opinion leaders’ voor de diepgang en geloofwaardigheid.

Heeft het zin om als Nederlands merk te adverteren bij een wereldwijde finale?

De allure van een wereldwijd esports-evenement is groot. Met publieksaantallen die traditionele sportfinales evenaren—de industrie verwachtte dat het aantal frequente kijkers wereldwijd naar bijna 300 miljoen zou groeien in 2022—lijkt een sponsorship een gouden ticket naar massaal bereik. Voor een wereldwijd merk als Coca-Cola of Intel kan dit een logische keuze zijn. Maar voor een typisch Nederlands consumentenmerk is het vaak een valkuil. De vraag is niet ‘hoeveel mensen kan ik bereiken?’, maar ‘hoeveel relevante mensen kan ik bereiken?’.

Voor de meeste Nederlandse merken is contextuele relevantie veel waardevoller dan brute, wereldwijde impressies. Uw budget, dat aanzienlijk moet zijn voor een wereldwijde sponsoring, kan veel effectiever worden ingezet om een dominante positie te veroveren binnen de Nederlandse gaming community. Waarom? Omdat u kunt inspelen op lokale cultuur, taal en helden, waardoor uw merk veel meer ‘cultureel kapitaal’ opbouwt. U wordt een grote vis in een relevante vijver, in plaats van een kleine vis in een oceaan.

De esports-strategie van Ajax is hier een schoolvoorbeeld van. Hoewel FIFA (nu EA SPORTS FC) een wereldwijd spel is, richt Ajax zich primair op het engageren van zijn eigen, voornamelijk Nederlandse, jonge achterban. Commercieel directeur Menno Geelen verwoordde het treffend: “Onze jonge fans zijn best lastig te bereiken… Zodoende kwamen we uit bij eSports.” Ajax breidde het contract met hoofdsponsor Ziggo uit en vond vijf specifieke esports-sponsors, waaronder ABN Amro en PayPal. Hun activatie, een evenement op het dak van de A’dam Tower waar voetballen en gamen werden gecombineerd, was hyperlokaal en uiterst relevant voor hun doelgroep. Ze gebruikten een wereldwijd platform voor een lokaal doel.

De conclusie voor een Nederlands merk is duidelijk: tenzij u internationale expansie-ambities heeft, is het investeren in lokale of nationale competities (zoals de KPN eDivisie), Nederlandse teams, Nederlandse streamers of het organiseren van eigen evenementen in Nederland bijna altijd de slimmere keuze. Het stelt u in staat om een diepere, betekenisvollere connectie te maken die daadwerkelijk leidt tot merkvoorkeur bij de Nederlandse Gen Z.

Welke metrics tellen echt: ‘views’ of ‘engagement’ in de chat?

In traditionele marketing zijn we geconditioneerd om te denken in termen van bereik en impressies. Het is dan ook verleidelijk om het succes van een esports-campagne af te meten aan ‘views’. Maar deze metric vertelt slechts een fractie van het verhaal en kan zelfs misleidend zijn. Een ‘view’ zegt niets over de aandacht of de perceptie. In de dynamische wereld van live streaming is engagement een veel krachtigere indicator van succes. Het is het verschil tussen iemand die passief langs een reclamebord rijdt en iemand die stopt om een gesprek aan te gaan.

Waar moet u dan op letten? De Twitch-chat is een goudmijn aan data. Het is een real-time focusgroep. Wordt uw merk genoemd? Wat is het sentiment (positief, negatief, neutraal)? Worden de unieke emoticons (emotes) van de streamer die aan uw merk gekoppeld zijn gebruikt? Dit zijn directe signalen van hoe de community uw aanwezigheid ervaart. Hoog engagement, vooral positief sentiment, is een directe proxy voor de opbouw van cultureel kapitaal. Dit is de ‘Community Return on Investment’ (CROI): de kwalitatieve impact op uw merkperceptie binnen de doelgroep.

Moderne analysetools gaan veel verder dan het tellen van views. Ze gebruiken AI en computer vision om elke logo-exposure te tracken, maar analyseren ook het sentiment in de chat in honderden talen. Deze geavanceerde data-analyse geeft een veel nauwkeuriger beeld van de daadwerkelijke impact van uw investering. Het gaat niet om het aantal ogen, maar om de reactie in die ogen (en op hun toetsenborden).

Waarom u al marketing moet doen voordat u één regel code heeft geschreven

De titel van deze sectie is een metafoor, geleend uit de start-up wereld. Het betekent: bouw uw community en verdien uw geloofwaardigheid voordat u uw ‘product’ (uw sponsorcampagne) lanceert. Te veel merken duiken in esports met een grote aankondiging en een flink budget, zonder enige voorgeschiedenis in de scene. Ze worden gezien als opportunistische buitenstaanders. De meest succesvolle merken doen het omgekeerde: ze zijn al jaren aanwezig op een subtiele, ondersteunende manier voordat ze een grote campagne lanceren.

Deze ‘pre-marketing’ fase draait volledig om het opbouwen van cultureel kapitaal op de meest pure manier. Het gaat niet om verkopen, maar om bijdragen. Dit kan door lokale, beginnende toernooien te ondersteunen, opkomende streamers te helpen met betere apparatuur, of door content te creëren die de community daadwerkelijk interessant vindt, zonder er direct een commerciële boodschap aan te koppelen. Het is een investering in goodwill. Wanneer u dan uiteindelijk uw grote campagne lanceert, wordt dit niet gezien als een advertentie, maar als de volgende logische stap van een merk dat ‘er altijd al was’.

Zoals Menno Geelen, commercieel directeur van Ajax, aangaf, was hun stap naar esports een strategische noodzaak om een moeilijk te bereiken doelgroep aan te spreken:

Onze jonge fans zijn best lastig te bereiken. Die kijken weinig tv, lezen nagenoeg geen kranten en zitten ook minder op de bekende sociale media. Zodoende kwamen we uit bij eSports.

– Menno Geelen, Commercieel directeur Ajax

Een briljant Nederlands voorbeeld van deze filosofie is ‘Operation Aorta’ van bloedbank Sanquin. Om jongeren bewust te maken van het belang van bloeddonatie, creëerden ze geen reclamecampagne. In plaats daarvan bouwden ze een educatieve wereld in de populaire game Minecraft, waar spelers een reis door het menselijk lichaam konden maken. In samenwerking met bekende YouTubers bereikten ze meer dan een miljoen spelers. Sanquin deed aan marketing door waarde te bieden (educatief entertainment) lang voordat ze de ‘call to action’ (word donor) introduceerden. Ze verdienden het recht om te vragen door eerst overvloedig te geven.

Hoe vertaalt u 10 seconden logo in beeld naar euro’s advertentiewaarde?

Het korte antwoord is: dat moet u niet willen. De traditionele methode van Media Value Equivalency (MVE), waarbij de waarde van een logo-exposure wordt gelijkgesteld aan de kosten van een vergelijkbare advertentie, is een achterhaald model voor de complexe realiteit van esports. Sponsoring is de belangrijkste inkomstenbron in deze sector; volgens Newzoo komt driekwart van esports-inkomsten uit sponsoring en mediarechten. Dit toont aan dat de waarde verder gaat dan simpele zichtbaarheid.

MVE negeert de belangrijkste factor: context. Tien seconden logo tijdens een spannend, door het merk mogelijk gemaakt toernooi-moment heeft een totaal andere impact dan tien seconden logo op een statische achtergrond. MVE meet niet het sentiment, de engagement of de opbouw van cultureel kapitaal. Het is een ‘vanity metric’ die op papier misschien indrukwekkend lijkt, maar niets zegt over de daadwerkelijke impact op uw merkperceptie en de aankoopintentie van de consument.

Moderne merken stappen over op meer geavanceerde ROI-modellen die de échte waarde meten. In plaats van te vragen “hoeveel is mijn logo waard?”, stellen zij de vraag “welke gedrags- en perceptieverandering heeft mijn investering teweeggebracht?”. Dit vereist een andere manier van meten, gericht op de volledige marketingfunnel:

• Brand Lift: Door middel van enquêtes voor en na de campagne onder de kijkers kunt u de daadwerkelijke toename in merkbekendheid, -voorkeur en -overweging meten.
• Purchase Intent: Door het gebruik van unieke kortingscodes per streamer, getrackte links naar landingspagina’s en affiliate-modellen, kunt u de directe impact op de verkoopintentie kwantificeren.
• Community Goodwill: Hoewel moeilijker te kwantificeren in euro’s, kan de waarde van ‘User Generated Content’ (bv. clips op TikTok waarin uw merk positief naar voren komt) en positief sentiment in de chat worden gemonitord als een belangrijke indicator voor langetermijnwaarde.

De focus verschuift van het passief meten van blootstelling naar het actief meten van impact. Het doel is niet om een advertentiewaarde op uw logo te plakken, maar om te begrijpen hoe uw investering de relatie tussen uw merk en de consument heeft versterkt. Dat is de ware ROI in esports.

Hoe weet u of u niet te veel betaalt voor dat shirt-sponsorschap bij de lokale voetbalclub of esports-team?

De vraag of u te veel betaalt, is de verkeerde vraag. De juiste vraag is: “Krijg ik de juiste waarde voor mijn investering?”. Een shirt-sponsorschap van €5.000 bij een lokale voetbalclub kan duurder zijn dan een €20.000 partnerschap met een Nederlands esports-team, als dat laatste leidt tot aanzienlijk meer relevant bereik en dieper engagement. Het gaat niet om de absolute kosten, maar om de efficiëntie van de investering in relatie tot uw doelen.

Om dit te beoordelen, moet u verder kijken dan de prijs en de verschillende sponsormogelijkheden vergelijken op basis van metrics die er echt toe doen: relevant bereik, Cost Per Mille (CPM) en, het allerbelangrijkste, de engagement rate. Terwijl traditionele sportsponsoring vaak een passief publiek bereikt, biedt esports een zeer interactief publiek dat actief deelneemt via de chat en sociale media.

De onderstaande tabel, gebaseerd op algemene benchmarks in de Nederlandse markt, illustreert dit verschil. Hoewel de absolute kosten voor esports-sponsoring hoger kunnen lijken, zijn de kosten per duizend bereikte personen (CPM) vaak aanzienlijk lager en is het engagement onvergelijkbaar veel hoger.

U betaalt niet te veel als uw investering leidt tot de opbouw van meetbaar cultureel kapitaal. U betaalt te veel als u enkel betaalt voor een logo op een shirt dat door uw doelgroep wordt genegeerd. De ‘juiste prijs’ is de prijs die u in staat stelt een authentieke waarde-uitwisseling te creëren, resulterend in een positieve merkperceptie en een sterke band met de moeilijk te bereiken, maar zeer loyale, Gen Z-consument.

De sleutel tot succes ligt in het verschuiven van uw mindset van een adverteerder naar een partner. Evalueer uw volgende sponsormogelijkheid niet op basis van de kosten, maar op het potentieel om een authentieke, waardevolle ervaring te creëren voor de Nederlandse gaming community.